Hirdetési körkép húsvét előtt

Április elején egy kis körséta során a fővárosban lépten-nyomon szembe találkoztunk húsos reklámokkal. Tudjuk, Budapest hatalmas piacot jelent a kereskedő és húsfeldolgozó üzemeknek. Számos cég áldoz azért, hogy hatékony marketing munkával fogyasztókat szerezzen az ország centrumában.

Kevesen vesszük komolyan a Húsvét előtti böjtöt, különösen akkor, ha megpillantjuk valamely hipermarket ínycsiklandozó plakátját, amelyről finom, omlós hússzeletek készülnek lehullani a tányérunkra. A kép tetszetős, a csábítás trükkje változatos, ami érthető, hiszen a fogyasztásra ingerlés szezonját éljük ünnep előtt.

Ár és minőség

Kihívás minden vásárlónak, hogy a különböző plakátok és szórólapok ajánlatai között válasszon, különbséget tegyen jó és gyengébb minőségű hústermékek között. Egyéni döntés, hogy a nagyobb hipermarketeket (Auchan, Tesco), vagy a kisebb nemzetközi áruházláncok üzleteit (mint a Spar, a Lidl, az Aldi, a Penny, a Plus, a Smatch), esetleg a piacokat és alkalmi vásárokat részesítjük-e előnyben. Tapasztalatok szerint a vásárlók többsége az árak alapján választ, de a fővárosban viszonylag sokan a minőséget tartják inkább fontosnak.

A különféle kereskedelmi egységek marketing szlogenjei is ezt figyelembe véve szólítják meg a vásárlókat: a Tesco és az Auchan alacsony árakkal csábít, míg a Spar inkább az ínyenc-minőségi termékekkel. Az ismertebb húsipari cégek, mint a Pick, a Kométa99, a Gyulai Húskombinát, a Debreceni Hús, a Pápai Hús, a Délhús közös jellemzője, hogy nevük tradíciót, minőséget, garanciát jelent. Jól ismert, állandó termékeikkel (grillek, felvágottak, májasok, kolbászok, szalonnák) jelen vannak minden nagyobb és kisebb áruházban. Érdekes, hogy a német áruházak (Aldi, Lidl) nagyobb részben saját termékeket árulnak, de a saját termékes kategória más áruházakban is divattá vált. A termék olcsó előállítása, egyszerűbb, design-mentes csomagolása alacsonyabb árszintet jelent, ennek köszönhetően képvisel komoly konkurenciát. Örvendetes, hogy egyre nagyobb teret kap a magyar termékek megkülönböztető kiemelése. A hazai származás megjelölése a fogyasztók bizalmára épít, így kapcsolva össze a minőséget a magyar előállítással. Így jár el mások mellett a francia Auchan.

Külön kell említenünk, mint szezonális terméket, a húsvéti sonkát, amelynek eladási statisztikája kiugróan magas az ünnepek előtt, s több változatban is kapható. Több üzlet is tömeges árukészlettel készül, illetve saját vagy kevésbé ismert cégek termékeit hirdeti. Viszont a Spar (és a hozzá tartozó Kaiser), a Smatch, a Plus inkább a Pick, a Délhús, a Regnum és a Pápai Hús termékeit reklámozzák, igazodva a hagyományos ízeket értékelő vásárlói réteg igényeihez. Ugyanakkor a klasszikus nevek mellett egyre kedveltebbek az osztrák, olasz, német gyártású vagy eredetű (a Landhof, a Holzbauer, a Handl Tyrol, a Berger, a Wiesbauer) termékek is.

A marketing tevékenység elengedhetetlen feltétele a jó időzítés, a szakemberek nem bízzák a véletlenre üzeneteiket: szórólapok, plakátok, tévé-és rádiós csatornákon keresztül is „támadnak”. A szórólapok, újságok terjesztése (melyek elektronikus formában a cégek saját honalapján is elolvashatóak) a leggyorsabb út a vásárlókhoz, bár a kiadványok szerkesztése sajátos jegyeket mutat egyes áruházaknál. A francia Auchan viszonylag egyszerű kivitelben mutatja be termékeit, nem különösebben igényes képi minőséggel, az olcsóságot tartva szem előtt. A holland gyökerekkel működő Spar nemzetközi üzletház már több figyelmet szentel a minőségi megjelenésre, különös tekintettel az ISO minősítés és a „magyar termék” logó feltüntetésére. Az angol Tesco a tömörségre és a gyakorlati megoldásokra támaszkodik, az Aldi és Lidl ezzel ellentétben laza, „lepedő” nagyságú papíron népszerűsíti termékeit, nem spórolva a hellyel, inkább az élethű és igényes képi világot helyezi előtérbe.

Célkeresztben a vásárló

A kampány másik hatékony eszköze az óriásplakát, amelyen az Auchan olcsó és magyar sonkával csábít, a Lidl és a Tesco szintén. Megfigyelhető, hogy szezontól függően egy-egy terméket helyeznek a központba, mely egymagában tükrözi a cég filozófiáját is. Érdemes szót ejteni a tv-ben megjelenő reklámokról is, melyek szintén eltérően közelítik meg a potenciális vásárlót: míg Lidl és a Spar az „elégedett és boldog” női vásárló képét vetíti elénk, addig a Tesco az olcsóság mellet kardoskodik.

Az üzletek többsége az eladótérben külön polcra, illetve hűtőtartályba helyezi az akciós termékeket. A Sparban a Délhús, a Regnum és a Pick termékek vonzzák leginkább a vásárlói tekinteteket, míg a Tescoban a sor közepén, illetve a húspolcokon belül akciós címkével feltüntetve a saját termékek uralják a látómezőt. Hogy melyik cég terméke kerül előtérbe, azt nyilván külön megállapodások határozzák meg, de számos esetben függ az osztályvezetők polcrendezésétől is. Ez a fajta árurendezés nagyjából minden üzletben azonos.

A hagyományos termékek, mint a szalonna, a szalámi, a májas, a virsli, a csemegekaraj, a füstölt comb, szintén nagyobb reflektorfénybe kerülnek, amint akciós áron kaphatóak. Egyes áruházláncok a hagyományos szórólapokon túl kiemelnek bizonyos termékcsoportokat, melyeket párosítva és egy adott időszakra vonatkoztatva külön akcióként hirdetnek meg. Ennek elengedhetetlen eszköze az igényesen elkészített reklámhordozó, s a megfelelő „tálalás”, például a Spar „ízek harmóniája” elnevezéssel különleges borokat, sajtokat, tenger gyümölcseit kínál.

Úgy tűnik, a minőség és az ár kombinációja határozza meg legfőképpen, hogy mit érdemes plakátra tűzni, vagy éppen milyen termékkapcsolással (teszem azt bort sonkával) érdemes fokozni a vásárlói kedvet. Húsvét előtt kiemelhető, hogy a jó marketing alapja a vásárlók bizalmának elnyerése, ünnep után pedig a legnagyobb kihívás ennek a bizalomnak a megtartása.